時(shí)隔一年，F(xiàn)IC2023于3月15-17日在國家會(huì)展中心再次回歸。受到后疫情時(shí)代和忙碌生活節(jié)奏的影響，如何“更健康地生活”已然成為了消費(fèi)者最關(guān)心的話題之一。蛋白產(chǎn)品逐漸已從彼時(shí)的“小眾”話題破圈而出，躍入主流消費(fèi)市場，而其消費(fèi)訴求也從傳統(tǒng)的提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)拓展到了包括免疫健康、體重管理、每日能量營養(yǎng)攝取、休閑減壓等諸多符合積極生活方式的健康領(lǐng)域。
哥蘭比亞營養(yǎng)(Glanbia Nutritionals)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的新興訴求和消費(fèi)場景構(gòu)建了多種解決方案，并在此次FIC展會(huì)期間推出多款概念產(chǎn)品。其中高蛋白密瓜飲和草莓蛋白棒就是針對免疫概念而設(shè)計(jì)，而葡萄口味電解質(zhì)水和白桃果汁則適合幫助消費(fèi)者在早餐、辦公或?qū)W習(xí)小憩等場景中，輕松獲取一天所需營養(yǎng)和能量。而在持續(xù)深耕的營養(yǎng)棒領(lǐng)域帶來全新口味體驗(yàn)的“打工人必備”生椰咖啡棒、每日堅(jiān)果脆棒之外，更有兩款為國內(nèi)消費(fèi)者量身打造的健康零食——蛋白布朗尼和巧克力助眠軟曲奇，符合消費(fèi)者“營養(yǎng)”、“情緒價(jià)值”與“縱享美味”兼得的需求。
展會(huì)期間，哥蘭比亞營養(yǎng)還舉辦了“蛋白當(dāng)?shù)?，?chuàng)新為王”的主題研討會(huì)，由資深市場洞悉和研發(fā)應(yīng)用專家詳細(xì)分析了蛋白市場的新趨勢、新消費(fèi)人群和創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
01 國內(nèi)蛋白市場及消費(fèi)者畫像
哥蘭比亞聯(lián)合China Skinny于2022年對國內(nèi)乳清蛋白市場和消費(fèi)者進(jìn)行了深入調(diào)研，并在3月16日的研討會(huì)上首發(fā)了調(diào)研解析。
女性群體在線探索的熱情更高
China Skinny運(yùn)營總監(jiān)代朦朦提到：“從人群細(xì)分角度看，對于蛋白產(chǎn)品的相關(guān)搜索，年齡在20-39歲之間的女性群體熱情更高。借助輿情聆聽、搜索引擎分析、案頭研究等，我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)女性群體對于蛋白產(chǎn)品的在線探索更為積極。她們通常習(xí)慣在小紅書一類的社交媒體上探討自己的顧慮；會(huì)尋找更適合她們健身目標(biāo)或身材管理的蛋白產(chǎn)品，尤其是主打女性群體的。而細(xì)分至分離乳清蛋白領(lǐng)域，大多數(shù)現(xiàn)有的女性用戶對于增肌興趣一般，她們更關(guān)注的是塑形、減脂以及運(yùn)動(dòng)恢復(fù)?！?/span>
提升免疫力成為補(bǔ)充蛋白質(zhì)產(chǎn)品的首要驅(qū)動(dòng)因素
而對于食用蛋白產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)因素，不同于常規(guī)的增肌、代餐、飽腹、減重等健身或飲食需求，整體健康類的需求，如提升免疫力、補(bǔ)充能量、達(dá)到每日的蛋白攝入量成為國內(nèi)消費(fèi)者食用蛋白質(zhì)產(chǎn)品的前三名驅(qū)動(dòng)因素。
On-the-go蛋白強(qiáng)化零食和飲料類別潛力巨大
盡管蛋白粉目前仍是最主流的蛋白產(chǎn)品形式，但不可忽視的是蛋白棒、蛋白零食、蛋白飲料等因其形式更便攜，能幫助消費(fèi)者隨時(shí)補(bǔ)充能量和營養(yǎng)而成為消費(fèi)者最理想的蛋白補(bǔ)充形式。
在哥蘭比亞的健康零食調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，87%受訪消費(fèi)者認(rèn)為吃零食是他們生活中不可或缺的一部分。哥蘭比亞業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)蔣珍介紹說：“消費(fèi)者對于吃零食的態(tài)度已經(jīng)悄然發(fā)生了改變。受到新冠疫情的影響，人們重新將健康放在了首位，并希望獲得有益于自己的產(chǎn)品，為他們提供長期的健康支持。因此，他們開始尋找具有健康功效的功能性原料的產(chǎn)品，其中蛋白質(zhì)就是一種關(guān)鍵的原料?！?/span>
蛋白棒作為一種健康零食發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一，從市場規(guī)模來看，盡管這個(gè)品類還處于“萌芽”發(fā)展階段，它的市場份額已經(jīng)很接近零食棒。2022年數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)蛋白棒市場規(guī)模為1.83億美金，而營養(yǎng)棒市場規(guī)模為2.26億美金。
運(yùn)動(dòng)場景仍常見，而營養(yǎng)能量補(bǔ)充、休閑時(shí)光類場景快速增長
蛋白消費(fèi)需求的多元化也體現(xiàn)在消費(fèi)場景的拓展。目前，盡管運(yùn)動(dòng)鍛煉相關(guān)的場景依然最為常見；但調(diào)研發(fā)現(xiàn)休閑時(shí)光的食用場景正在快速增長，包括休息的時(shí)候、看書的時(shí)候、或者工作、學(xué)習(xí)的間歇等。
而同樣的，蛋白棒和零食消費(fèi)場景也呈現(xiàn)一種多元化的趨勢，受訪者中每個(gè)消費(fèi)者平均有5個(gè)消費(fèi)場景。“而這些消費(fèi)場景的需求既是功能性的，又是情緒性的“，哥蘭比亞市場洞悉高級經(jīng)理Sonja Matthews 說到，有別于固有認(rèn)知，我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，作為代餐使用已經(jīng)成為蛋白棒的第一大消費(fèi)場景，而作為”對自己有益（BFY）”的一種獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)食品則是蛋白零食的最重要消費(fèi)場景。
無論是棒類產(chǎn)品還是零食，口感至關(guān)重要，同時(shí)也是限制品類增長的最大障礙。受訪的消費(fèi)者中有62%的人提起不購買的原因都與此有關(guān)——其中最常提及的是“我曾經(jīng)嘗試過，但不好吃”。品牌商需要了解的是消費(fèi)者喜愛的健康零食是在不犧牲口感的前提下。
與棒和零食類似，“蛋白飲料也不再局限于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者們試圖從一系列快速增長的品類中尋找擁有各種各樣的功能特性的飲料。蛋白飲料的激烈競爭會(huì)拓展到諸如茶、果汁、咖啡等一些未曾考慮過的品類中。“哥蘭比亞大客戶經(jīng)理李新宇分析道，市場數(shù)據(jù)也恰恰印證了這一點(diǎn)，過去四年中，亞太區(qū)新上市的，含有蛋白宣稱的飲料產(chǎn)品（代餐、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)營養(yǎng)、體重管理營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲咖啡）保持3.5%的復(fù)合年增長率。與此相符的是消費(fèi)者對于即飲蛋白飲料的使用場景也更加生活化，32%的人選擇喝蛋白飲料作為一天所需的營養(yǎng)素和營養(yǎng)需求。
02 創(chuàng)新解決方案，解鎖乳蛋白融合于零食
飲料產(chǎn)品的可能性
蛋白以其優(yōu)越的營養(yǎng)特性受到消費(fèi)者的青睞，但棒和零食配方中必須考慮到硬化、褐變等令品牌“望而卻步“的問題。但并非所有的蛋白都是一樣的。哥蘭比亞應(yīng)用研發(fā)工程師王宇暉為大家介紹了專為營養(yǎng)棒和零食產(chǎn)品優(yōu)化的BarPro®牛奶蛋白、BarFlex®乳清蛋白，既可以提供優(yōu)越的營養(yǎng)價(jià)值及出色的口感和功能特性，助力品牌打造符合當(dāng)下消費(fèi)者兼顧口感和營養(yǎng)需求的”星“產(chǎn)品。
同樣，蛋白飲料的開發(fā)常常會(huì)碰到例如分層、凝膠化、沉淀等等現(xiàn)象。哥蘭比亞也推出了專為飲料應(yīng)用而開發(fā)的解決方案OptiSol®和BevWise®,創(chuàng)新技術(shù)讓乳清蛋白出現(xiàn)在不同pH值飲料產(chǎn)品中成為可能。
不止于運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)，健康生活方式所帶來的新興消費(fèi)訴求和場景，將大大推動(dòng)蛋白產(chǎn)品市場擴(kuò)展。
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